Il Marketing Associativo

Dopo un’aula: alcune riflessioni

di Bruno Bonsignore

La Social Responsibility è un business serio. Così come le società che dimostrano attenzione per gli aspetti culturali e ideologici non per questo hanno diritto ad un free pass che le sollevi dalle loro responsabilità, allo stesso modo le industrie impegnate nelle alte tecnologie e in produzioni che generano lavoro ben retribuito debbono essere chiuse perché non rientrano nella retorica dell’etica.

Sono temi grigi per natura, non bianchi o neri. Se non si accetta questa complessità, affrancandosi dal semplicismo “positivo/negativo” o anche, sui versanti politico-sociali, dal “di destra/di sinistra”, non si è etici ma semplicemente emotivi.

Il carattere del management, la personalità, è l’asset intangibile che definisce l’etica di un’azienda che non consiste nell’identificare le scelte giuste rispetto a quelle sbagliate ma nel prendere delle decisioni responsabili in situazioni moralmente ambigue.

Nulla è più significativo della reazione dei senior manager di fronte agli inevitabili errori in cui incappa via via l’azienda, a causa di comportamenti e decisioni scorrette. In questo senso non esiste la business ethics ma l’etica degli uomini e delle donne che lavorano.

Il Master di Ethics Management organizzato da AssoEtica vuole significare prima di tutto che non ci sono cose specifiche da comunicare ma che occorre invece una metacomunicazione, anche se apparentemente questo non risponde alle regole della comunicazione efficace. Comunicare con efficacia implica un approccio problem solving, sviluppare un concetto con un preciso obiettivo. Ma spesso vale l’opposto: sollevare problemi con tante possibili risposte , invece di dare una sola risposta pretendendo che sia l’unica giusta, porta spesso a identificare una buona soluzione (fra le altre possibili).

Strutturare una risposta vuol dire infatti scegliere fra le varie opzioni e limitarne il numero fino ad escludere tutte quelle definite tranne quella prescelta. Ma se applichiamo un codice di lettura diverso, dando un altro significato al testo, otterremo ancora un’altra lettura, diversa dalla precedente. E questa “traduzione” è forse meno originale di quella che è stata usata come punto di partenza?

Se rispettiamo la complessità con tutto il suo potenziale creativo dobbiamo far sì che il significato, i significati emergano dal testo invece di predefinirli. E’ la poesia contro la prosa, la non linearità contro la sequenzialità, il futuro possibile che sta accadendo –un momento di discontinuità- contro una trama stabilita e conosciuta, l’illimitato possibile contro il perimetro definito. E’ uno dei possibili ipertesti che prende corpo per decantazione, leggibile dopo il processo di deposito e di evaporazione, condizionato anche dal capriccio del tempo. Il possibile testo è quello che si rapprende in un determinato istante, in cui si ferma il processo di strutturazione dello scritto, un po’ come i fondi del caffè gettati sul piattino per essere letti, o le conchiglie che il fetiçeiro bahiano getta in terra ed esamina nella composizione che si è formata e che è arbitrario definire casuale.

Provo allora ad ipotizzare l’esistenza dell’iperpensiero, una sorta di trasmissione telepatica che viene ricevuta e interpretata. In questo caso la validità della comunicazione può essere messa in discussione dal fatto che il messaggio trasmesso non corrisponda a quello ricevuto? Un messaggio viene trasmesso, ed uno viene ricevuto. La sua interpretazione, in “quel” determinato istante, può essere anche diversa da quanto trasmesso, e non per questo meno significativa. Semplicemente, non è corrispondente. Ma in un momento successivo, ad esempio, potrebbe esserlo. Il linguaggio lineare è dunque il coraggio di definire un testo in funzione di uno specifico significato, e rinunciare a tutti gli altri possibili. E’ un’assunzione di responsabilità.

Il comportamento etico è la capacità e il coraggio di fare una scelta, che indica una risposta in un campo destrutturato, o comunque complesso, di informazioni

Insieme con la poesia, stenografia di sentimenti, avremo la fotoscrittura che fissa una successione di concetti associati l’uno all’altro? Dopo i linguaggi strutturati per blocchi, e poi per oggetto (ipertesti) avremo quelli strutturati per accorpamento? E per collegamento? Per associazione? Per intuizione?

Penso che avremo il “marketing associativo” come evoluzione di quello integrato.