L’etica di un lusso discreto

 

Di Bruno Bonsignore

 

Sognare non è un lusso
Porsche

Il suicidio è un lusso, i poveri non hanno nemmeno la libertà di uccidersi
Totò

Lusso? Le grandi donne hanno bisogno di grandi diamanti
Elizabeth Taylor

La casa con l’ascensore è di lusso
Legislazione italiana

Le quattro citazioni dicono che il lusso è un’ottica, ciascuno di noi custodisce la sua ma con l’aiuto di alcuni macro-descrittori è possibile delineare dei concetti ampiamente condivisi come lo status, il piacere, l’eccellenza, l’esclusività, la rarità, l’investimento .

Le ricerche di mercato dimostrano che la luxury brand è riconducibile a tre settori e li identifica con chiarezza: alta moda, gioielli, automobili impegnati in una gara senza esclusione di colpi tra prestigio, emozione, raffinatezza, prezzo , originalità …

La moda, argomenta Simmel (Georg Simmel, La Moda, 1895), è un lusso per pochi in un gruppo e non appena tutti possono fare ciò che fino a prima era solo per alcuni non è più moda e si autodistrugge perché elimina la diversità.

Un autentico – etico? – merito della moralità può essere quello di resistere, anzi lottare contro la tentazione del lusso, ma se la moda –intesa dal marketing come estrinsecazione del lusso- non è, per definizione, per tutti, allora il problema dell’eticità del lusso non si pone nemmeno poiché non causa alcuna privazione a chi non può permetterselo.

D’altra parte si può negare a ciascuno il diritto di essere differente, il piacere di sottolinearne l’originalità, la singolarità, la dissomiglianza?

Se è l’ostentazione del lusso a generare un eccessivo divario sociale, può essere la discrezione a renderlo “sostenibile” (un diamante è per sempre) restituendogli la dignità perduta e il diritto di tutti a prenderlo in considerazione? Non solo di sognare ma di poterselo permettere.
Il marketing etico propone un’ottica provocatoria all’industria del lusso. Sarà accettata?